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Em 2007 a APAN tomou consciência de que as novas tecnologias traziam consigo alterações profundas no comportamento dos consumidores e na forma como eles apreendem e se relacionam com as marcas. O poder e o controle que essas novas tecnologias deram aos cidadãos e consumidores levaram-nos a questionar sobre qual a melhor forma de conseguir uma ligação profunda e relevante com eles.

Decidiu então fazer um primeiro estudo que confrontasse a visão empresarial com a visão dos cidadãos relativamente ao que permite às empresas ganhar a confiança dos seus consumidores e como a comunicar.

À APAN, enquanto associação de anunciantes, cabia-lhe alertar as empresas suas associadas de que cidadãos mais informados tendem a ter expectativas mais elevadas em relação à transparência, à integridade e à responsabilidade social das organizações.
Hoje, cumprir as regras é apenas o ponto de partida. Os novos modelos de gestão obrigam a um compromisso ético que leve a cabo valores empresariais e potencie uma cultura de responsabilidade em cada ponto de contacto com os diversos stakeholders, da conceção do produto, à produção e vendas e ao marketing.

Nesse ano a APAN promoveu então o primeiro estudo sobre Desenvolvimento Sustentável em Portugal, no sentido de perceber de que forma este conceito era entendido por cidadãos e empresas e que benefícios poderiam trazer no sentido de renovar a confiança dos cidadãos em tempos que são de grande suspeição.

O resultado deste estudo suportava 3 ideias chave. A primeira é que o conceito de sustentabilidade ainda era visto com algumas restrições, predominando os incentivos à educação e gestão eficiente dos recursos ambientais; a segunda é de que a defesa da sustentabilidade tem sido um esforço quase exclusivo das ONG's, deixando o estado e as empresas numa posição muito desconfortável; e a terceira ideia é que não está instalada nas empresas uma verdadeira cultura de sustentabilidade. 

Em 2009, num contexto económico bastante mais desfavorável, a APAN decidiu voltar a abordar este mesmo tema, introduzindo alguns novos indicadores que permitissem entender que alterações se tinham operado nesta matéria. De uma forma geral o estudo denota uma evolução positiva da notoriedade do conceito de sustentabilidade. Os portugueses declaram possuir maior consciência individual sobre o tema, embora considerem que ainda não se encontra na agenda coletiva nacional.

O estudo sugere também alguns indicadores relevantes para os profissionais e responsáveis empresariais, desde logo a imagem cinzenta que os consumidores têm das empresas (embora elas se auto-avaliem de forma mais favorável). Os consumidores ainda vêm com reserva as intenções das empresas em assumirem uma "boa cidadania".

Este estudo destaca a ética e integridade empresarial como dimensões prioritárias a par do ambiente, na definição das expectativas sobre o comportamento sustentável das empresas. Esta constatação não é surpreendente. Constatou-se que as boas práticas que fazem uma empresa ser admirada, ainda não estavam presentes de forma alargada no entendimento do conceito de sustentabilidade e que o próprio equilíbrio entre objetivos de curto e longo prazos, essência do conceito de sustentabilidade, era relativamente pouco valorizado pela população.

A indústria da publicidade encontra-se nos lugares mais baixos na perceção dos cidadãos relativamente ao seu contributo para o desenvolvimento sustentável em Portugal. Um das grandes lições da presente crise é o imperativo da existência de ação coletiva - Estado, empresas e sociedade - e as consequências negativas da sua ausência.

Em 2011, a APAN dá continuidade ao trabalho que tem feito nesta matéria, tendo promovido o primeiro estudo/diagnóstico de práticas de comunicação responsável junto dos seus associados. Este estudo surge no âmbito do comité de comunicação responsável, criado em 2010 para refletir sobre a forma como a missão da APAN poderia ser mais potenciada junto dos seus membros, no sentido de defender e promover uma comunicação de marketing responsável.

Este trabalho faz um retrato do estado da arte das práticas de comunicação responsável e os seus resultados constituem mais um elemento que ajudará a desenhar a atuação da APAN nesta matéria.

O Futuro

Sustentabilidade é o reconhecimento explícito que fatores sociais, económicos e éticos afetam diretamente a estratégia dos negócios - por exemplo, a forma como as empresas atraem e retêm os colaboradores, como gerem os riscos e criam oportunidades a partir das alterações climáticas, a cultura empresarial, o envolvimento dos stakeholders na estratégia, a filantropia estratégica, a reputação e gestão das marcas. Estes fatores são hoje particularmente importantes atendendo às amplas expectativas da sociedade relativamente à responsabilidade das empresas.

Esta questão pode até ter surgido a propósito das preocupações relativas à reputação e proteção das marcas, mas a verdade é que quando se aborda o tema na sua globalidade, é como se um mundo de novas oportunidades e novos mercados se abrissem. Muitos profissionais e empresas já perceberam que existem problemas de reputação relacionados com a sustentabilidade, mas também reconhecem que, no final, trata-se da rentabilidade e competitividade.

No entanto é importante ser parte da solução e não do problema e essa é a razão porque desde 2000 a APAN tem investido ativamente na criação de Códigos de Boas Praticas na Comunicação comercial de alguns sectores e para alguns grupos alvo mais vulneráveis.

É também por isso que promove Compromissos de Ação das empresas relativamente à Comunicação de Marketing e, acima de tudo propõe-se apresentar publicamente os resultados e impactos dessas ações.

É também por essa razão que juntamente com outros stakeholders do sector da Comunicação de Marketing promove em diferentes fóruns a atividade de auto-regulação e é ainda por isso que lançou o programa Media Smart, um programa escolar de literacia para a publicidade dirigida a crianças dos 7 aos 11 anos.

Fazemos tudo isto em nome dos anunciantes porque temos a consciência que nas empresas, os seus colaboradores, a sua administração, os seus acionistas, os seus clientes irão em breve estabelecer um valor muito mais elevado - e os mercados irão em breve estabelecer um valor muito mais elevado - numa avaliação sobre quão parte da solução relativamente a estas questões as empresas realmente são.

E o que é certo é que a indústria do marketing e da comunicação está a deslocar-se para a linha da frente dessa mudança e um novo modelo de publicidade começa a emergir. Esse modelo, para além de cumprir as regras e os códigos, precisa ser relevante, orientado para factos, socialmente benéfico, educativo justo e feito para durar. Os seus elementos chave devem ser colaborativos, ativos, transparentes e comprometidos.

A grande mudança

Para adaptar, desenvolver e dirigir o fenómeno do "goodvertising", os anunciantes devem questionar os seus modelos atuais e desenvolver novos papeis, novas práticas, novas relações e novas regras. A solução reside na inovação, em novos relacionamentos e em novas formas de comunicar, talvez até mesmo um novo tipo de terminologias e linguagem. Como diz Al Gore; "Estamos nos momentos iniciais do maior movimento mundial da história dos negócios e a publicidade está a desempenhar papel mais importante do que em qualquer outro momento na história. A mensagem tem que ser parte da solução. As empresas e os seus profissionais precisão de encontrar formas de utilizar as competências que têm em abundância para comunicar as soluções."

 
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