Boas Práticas

Contexto

À APAN, enquanto associação de anunciantes, cabia-lhe alertar as empresas suas associadas de que cidadãos mais informados tendem a ter expectativas mais elevadas em relação à transparência, à integridade e à responsabilidade social das organizações.
Hoje, cumprir as regras é apenas o ponto de partida. Os novos modelos de gestão obrigam a um compromisso ético que leve a cabo valores empresariais e potencie uma cultura de responsabilidade em cada ponto de contacto com os diversos stakeholders, da conceção do produto, à produção e vendas e ao marketing.

Tendo consciência de que as novas tecnologias trazem consigo alterações profundas no comportamento dos consumidores e na forma como eles apreendem e se relacionam com as marcas promoveu a realização regular de estudos sobre Desenvolvimento Sustentável em Portugal.

Em 2007 o resultado do estudo suportava três ideias chave. A primeira é que o conceito de sustentabilidade ainda era visto com algumas restrições, predominando os incentivos à educação e gestão eficiente dos recursos ambientais; a segunda é de que a defesa da sustentabilidade tem sido um esforço quase exclusivo das ONG’s, deixando o estado e as empresas numa posição muito desconfortável; e a terceira ideia é que não está instalada nas empresas uma verdadeira cultura de sustentabilidade.

Em 2009 o estudo denota uma evolução positiva da notoriedade do conceito de sustentabilidade. Os portugueses declaram possuir maior consciência individual sobre o tema, embora considerem que ainda não se encontra na agenda coletiva nacional.
Este estudo destaca a ética e integridade empresarial como dimensões prioritárias a par do ambiente, na definição das expectativas sobre o comportamento sustentável das empresas.

Em 2011, a APAN dá continuidade ao trabalho que tem feito nesta matéria, tendo promovido o primeiro estudo/diagnóstico de práticas de comunicação responsável junto dos seus associados. Este estudo surge no âmbito do comité de comunicação responsável, criado em 2010 para refletir sobre a forma como a missão da APAN poderia ser mais potenciada junto dos seus membros, no sentido de defender e promover uma comunicação de marketing responsável.

Este trabalho faz um retrato do estado da arte das práticas de comunicação responsável e os seus resultados constituem mais um elemento que ajudará a desenhar a atuação da APAN nesta matéria.

 

O Futuro

Hoje em dia, a satisfação dos consumidores é o principal desafio das empresas.

Implica confiança entre clientes e empresa e exige uma lógica de responsabilidade. Esta responsabilidade é, mais do nunca, necessária em termos de comunicação. É uma oportunidade para a empresa que se empenha num caminho de progresso e permite melhorar a qualidade da sua comunicação, identificando os meios mais adequados e mais justos para maximizar a eficácia.

As empresas estão motivadas e reconhecem a importância e o desafio deste caminho de comunicação responsável para uma maior eficácia e uma maior confiança dos consumidores.

Porque queremos ser parte da solução e não do problema desde 2000 que a APAN tem investido ativamente na criação de Códigos de Boas Práticas na Comunicação Comercial de alguns setores e para alguns grupos alvo mais vulneráveis.

É também por essa razão que juntamente com outros stakeholders do sctor da Comunicação de Marketing promove em diferentes fóruns a atividade de auto-regulação e é ainda por isso que lançou o programa Media Smart, um programa escolar de literacia para a publicidade dirigida a crianças dos 7 aos 11 anos.

Fazemos tudo isto em nome dos anunciantes porque temos a consciência que nas empresas, os seus colaboradores, a sua administração, os seus acionistas, os seus clientes irão em breve estabelecer um valor muito mais elevado – e os mercados irão em breve estabelecer um valor muito mais elevado – numa avaliação sobre quão parte da solução relativamente a estas questões as empresas realmente são.

 

 A grande mudança

Para adaptar, desenvolver e dirigir o fenómeno do “goodvertising”, os anunciantes devem questionar os seus modelos atuais e desenvolver novos papeis, novas práticas, novas relações e novas regras. A solução reside na inovação, em novos relacionamentos e em novas formas de comunicar, talvez até mesmo um novo tipo de terminologias e linguagem. Como diz Al Gore; “Estamos nos momentos iniciais do maior movimento mundial da história dos negócios e a publicidade está a desempenhar papel mais importante do que em qualquer outro momento na história. A mensagem tem que ser parte da solução. As empresas e os seus profissionais precisão de encontrar formas de utilizar as competências que têm em abundância para comunicar as soluções.”

Boas Práticas

Hoje em dia, a satisfação dos consumidores é o principal desafio das empresas.

Implica confiança entre clientes e empresa e exige uma lógica de responsabilidade. Esta responsabilidade é, mais do nunca, necessária em termos de comunicação. É uma oportunidade para a empresa que se empenha num caminho de progresso e permite melhorar a qualidade da sua comunicação, identificando os meios mais adequados e mais justos para maximizar a eficácia.

As empresas estão motivadas e reconhecem a importância e o desafio deste caminho de comunicação responsável par uma maior eficácia e uma maior confiança dos consumidores.

Mas o que significa comunicação responsável? Quais os benefícios para a empresa? Em que enquadramento jurídico deve a empresa evoluir? Quais as ferramentas disponíveis para progredir e ganhar eficácia?

O “Guia para uma Comunicação Responsável” que a APAN está a preparar, apresenta estes desafios e convida as empresas a participarem neste caminho, que alia responsabilidade e eficácia.

Assente na nossa especialização estamos também a lançar um outro documento (Elementos para um brief de comunicação responsável) que, adicionalmente, ajudará a assegurar o seu relacionamento com a agência de publicidade. Ambos trabalham no sentido de atestar o cumprimento de todas as regras para uma comunicação responsável e sustentável.

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