Marcas debatem o presente e o futuro da empatia

Marcas debatem o presente e o futuro da empatia
18/06/2018 Ana Grácio

"Who Cares – Estudo sobre a empatia das marcas"A propósito do lançamento do estudo “Who Cares – Estudo sobre a empatia das marcas“, a ComOn e a APAN lançaram o desafio a responsáveis de três das marcas que se destacam neste estudo, para conversarem sobre o processo de construção da empatia das suas marcas e de que forma as preparam para um futuro onde apenas as mais empáticas sobreviverão. Leonor Dias, diretora de marca da Vodafone, Tiago Simões, diretor de marketing da Sonae MC e Bernardo Correia, country manager da Google, partilharam as suas reflexões e experiência.Para o country manager Bernardo Correia, o desafio de construir uma marca empática passa por conseguir criar um impacto transversal à sociedade, como um todo, através de programas de formação, oferta de emprego e até de curadoria cultural, como o programa de digitalização de museus ao abrigo da iniciativa Google Arts & Culture. Mas a empatia também se constrói nos pequenos detalhes: “Somos uma das marcas que mais ‘brinca’ com o seu próprio equity como por exemplo nos Doodles ou nas ‘brincadeiras’ com o logo — e atenção que ‘brincar’ é um processo com a máxima exigência”, aponta Bernardo Correia. “Para o consumidor final, esta é uma forma de relacionamento empático interessante”.

Tiago Simões, diretor de marketing da Sonae MC apresenta, por seu lado, uma proposta diferente para construir uma relação empática com os seus clientes — mesmo que seja contra a natureza própria do mercado de retalho, onde a componente promocional é muito forte. “O nosso objetivo primordial é mostrar que percebemos as suas inquietações e as suas dores”, refere o diretor de marketing, ilustrando com campanhas de comunicação em torno de temáticas pertinentes, como é o caso do filme “Medo”, lançado no Dia do Pai. Mas não só: na realidade, a empatia do Continente constrói-se através da proposta de valor, na qual se inclui a marca própria Continente, que ajuda a produzir uma relação empática com o cliente ao comprometer-se a criar produtos e serviços que venham ao encontro das suas necessidades.

Leonor Dias, acredita que a empatia é, em si, um objetivo de marca, indissociável da forma como a marca deve funcionar tendo sempre como base uma resposta às necessidades dos clientes. “Tudo o que fazemos na Vodafone tem por base um consumer insight. O conhecimento dos problemas, das situações de tensão, das oportunidades, dos desafios que as pessoas enfrentam diariamente, sejam os nossos clientes, ou o consumidor, no geral”, refere. “Somos empáticos porque somos relevantes”, conclui.

A empatia pode ser simulada?

Um dos principais pontos de tensão sobre o futuro da empatia envolve a massificação de novas tecnologias, principalmente na relação com o cliente. Bernardo Correia explica: “Para a Google, o tema da empatia [no futuro] é também uma decisão sobre uma pergunta pertinente: ‘será que a empatia pode ser feita por máquinas?’ Como é que podemos estabelecer uma relação com as pessoas, se a maior parte dos serviços são máquinas?” E acrescenta: “se o marketing 100% empático é um marketing 100% personalizado, em que todas as pessoas têm uma relação diferente com a marca, como é que conseguimos construir empatia em escala? Essa simulação de empatia é um desafio grande para nós e para toda a indústria da tecnologia“.

Leonor Dias levanta ainda outra questão pertinente relacionada com a fusão entre informação pessoal e empatia: “O que as novas tecnologias nos trazem é, sobretudo, a capacidade de sabermos mais sobre as pessoas e adaptarmos cada vez melhor a nossa oferta. Assumir que o conhecemos bem e que sabemos o que é melhor para si, ajudando a colocar a marca a outro nível”, diz, sublinhando que será preciso encontrar um equilíbrio entre o cenário em que a informação sobre os clientes cria empatia, mas que não coloque a marca numa situação de “Big Brother is watching you”.

Se o futuro da empatia no setor da tecnologia e das telecomunicações já vai ganhando forma, ainda que com muito trabalho pela frente, que projeções podem ser feitas para o setor do retalho? “Na nossa indústria”, diz Tiago Simões, “ainda não é tão claro de que forma a tecnologia vai alterar a experiência dos nossos clientes. Há muitas teorias, mas não há nenhuma que diga ‘obviamente’ o que vai acontecer.” Portanto, ainda não existe uma bola mágica para continuar a construir relações empáticas no futuro, mas continua em marcha o plano que até agora — claramente — tem resultado, não fosse o Continente líder em empatia percebida no seu setor: “Com o grau de incerteza que existe, temos de fazer duas coisas para continuarmos a ser empáticos no futuro — por um lado, fazer o trabalho estruturante de adivinhação do futuro; e por outro, continuar a fazer o trabalho do dia a dia de forma obsessivamente competente”, conclui o diretor de marketing.

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