Previsões da WFA sobre políticas regulatórias

Previsões da WFA sobre políticas regulatórias
30/01/2019 Ana Grácio

Previsões da WFA sobre políticas regulatóriasA WFA partilhou cinco previsões que se podem destacar na agenda do marketing global em 2019.

Discriminação na publicidade com base na idade
A WFA, em conjunto com a ONU Mulheres e vários membros, começaram a tentar resolver o problema da representação responsável de género e da falta de diversidade no sector. A indústria está a procurar o que Ukonwa Ojo da Coty descreveu como “diversidade em frente da câmara e também atrás dela”. No entanto, houve muito menos foco na idade e, com o envelhecimento das populações, esta parece ser uma área a priorizar. Marc Pritchard disse que “é claro que devemos ter igualdade entre mulheres e homens, mas isso precisa de ser uma igualdade interseccional e geracional. É preciso incluir questões raciais, LGBT, pessoas com deficiências. E é preciso incluir a idade”.

In-house backlash?
Estudos da WFA e a experiência dos seus associados em matéria de criatividade e media programática in-house confirmam que esta foi uma tendência em destaque o ano passado. No entanto, notícias recentes sugerem que a tendência mudou. A agência da Intel, que se orgulhava de ser “agência in-house do ano em 2017” pela AdAge, foi desfeita de repente em 2018. Também ouvimos histórias de outros membros da WFA que estão a considerar novamente as suas organizações internas de media. Este não será o fim das agências in-house. No entanto, é possível imaginar que, em 2019, mais anunciantes comecem a colocar esta ideia em perspetiva. Como David Wheldon, presidente da WFA, disse: “Se não tivéssemos agências externas, provavelmente inventá-las-íamos”. Em 2019, podemos todos sofrer uma hipermnésia coletiva do valor dos parceiros externos.

Fornecedores encontram a sua voz?
Durante muito tempo, o procurement de marketing foi descrito como o “adolescente incómodo”. Mas a função está pronta para amadurecer e ser vista como tal? Estamos a testemunhar, nos associados da WFA, várias iniciativas independentes em desenvolvimento pelas equipas de compras de marketing, o que sugere o início de uma nova tendência. Organizações mais maduras de sourcing de marketing perceberam que as grandes e rápidas vitórias acabaram. Num recente estudo da WFA, 52% dos colegas de marketing procurement disseram que agora sentem que “se concentram demais na remuneração”. Um número crescente de colegas de sourcing vê o seu futuro como agregando valor além das poupanças. Não apenas como um parceiro de negócios com objetivos partilhados, mas como uma fonte de crescimento dentro das organizações. Como disse um membro numa recente reunião da WFA nos EUA “não podemos mais cortar caminho no nosso crescimento”.

Cuidado com o brilho e o novo
A nossa indústria pode muitas vezes ser considerada culpada porque muitos de nós somos seduzidos pelo que é novo e reluzente – e porque não? A maioria de nós entrou no marketing para criar coisas. Queremos estar na vanguarda. Ser inovadores. No entanto, sem perder esse potencial espírito de empreendedorismo, suspeitamos que o suposto ritmo de mudança tenha deixado muitos a questionar-se se estamos a procurar um maior escrutínio. Isto pode manifestar-se de várias maneiras. Talvez os profissionais de marketing se tornem mais céticos em relação aos riscos e recompensas do novo e reluzente, particularmente nas chamadas áreas inovadoras do blockchain, voz e marketing de influenciadores.

Ver a luz com transparência de media
Já vimos alguns sinais de que os anunciantes mais experientes estão a progredir em relação à transparência dos media. Já em 2017, 14% dos membros do WFA viram isso como uma prioridade em declínio. Isto pode acontecer porque os clientes se tornaram mais inteligentes, as agências tornaram-se menos opacas ou iniciativas da indústria, incluindo ANA, ISBA e UDA tiveram um impacto material no nosso ecossistema. Muito provavelmente uma combinação de todas estas coisas. A transparência dos media nunca deixará de ser um problema. No entanto, através do escalonamento de soluções eficazes desenvolvidas ao nível local, aumentando o conhecimento e a compreensão do que é necessário para um ecossistema sustentável, é possível fazer mais progressos. Em 2019, esperamos que a Carta de Media Global da WFA evolua para uma ação de alto nível para causar ainda mais impacto nessa área para clientes, agências e proprietários/plataformas de media.

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