Primeiras métricas globais de visibilidade, com base em dados de sete empresas de verificação

Primeiras métricas globais de visibilidade, com base em dados de sete empresas de verificação
30/04/2018 Ana Grácio

Primeiras métricas globais de visibilidade baseadas em dados de sete empresas de verificaçãoA World Federation of Advertisers (WFA) descobriu que a visibilidade média relatada pelas empresas credenciadas pelo MRC para display é de pouco menos de 50%, sendo 60% a média do vídeo, com pelo menos quatro de 10 impressões não vistas.

O Global Viewability Benchmarking, que cobre mais de 20 dos maiores mercados de publicidade vista em computadores e dispositivos móveis, encontrou uma melhoria marginal de 0,6% na performance do display e um aumento mais significativo no vídeo de até quatro pontos percentuais no primeiro semestre de 2017, o último período para o qual existem dados disponíveis, em comparação com 2016. A Noruega lidera com um aumento de 16 pontos percentuais.

Acredita-se que a melhoria no desempenho do vídeo esteja relacionada com a concentração da publicidade em sites premium por parte dos anunciantes e à remoção gradual de editores long-tail e menos eficientes.

O estudo usa as definições de viewability do MRC – 50% da área de superfície em exibição por um segundo em display e 50% para dois segundos em vídeo.

As descobertas são baseadas num pool de dados de biliões de impressões e os números de visibilidade informam sobre o total de impressões líquidas para remover os relatórios de tráfego inválido, que geralmente é associado a uma alta visibilidade, e impedem que ele influencie as descobertas.

Com este estudo, baseado em dados recolhidos por sete empresas líderes de verificação – Adloox, comScore, DV, IAS, Meetrics, Moat e Pixalate – a WFA espera oferecer à indústria global de marketing benchmarks claros para avaliar o desempenho das suas campanhas.

Os dados não incluem o Facebook nem o YouTube porque há limites sobre o que as empresas de verificação podem rastrear nessas plataformas. Contudo a situação tende a mudar já que o Facebook, por exemplo, está agora a fazer parcerias com um número crescente de empresas terceiras de verificação de vídeo e display.

“A medição independente por terceiros é extremamente importante para os anunciantes e incentivamos todas as plataformas a aceitar scripts de terceiros e adotar padrões do setor”. diz Matt Green, Global Lead, Mídia e Digital no WFA.

A WFA também está a trabalhar com o IAB Europa, EACA, JICWEBS no Reino Unido, AGOF na Alemanha e Digital Ad Trust em França para melhorar os padrões de visibilidade na Europa. Também estão a ser feitos esforços nalguns Países para melhorar os padrões de visibilidade por forma a que as marcas possam negociar padrões mais elevados como norma, como é o caso do Reino Unido, onde a ISBA (Associação Inglesa de Anunciantes) anunciou planos para dar às marcas a capacidade de comprar display com 100% de visibilidade.

Por outro lado, como diz Matt Green, “Vale a pena lembrar também que a visibilidade é importante, mas, em última análise, não faz sentido, se o” espectador “não for humano. Os anunciantes devem procurar garantir que todas as impressões sejam visíveis, vistas por um ser humano num ambiente seguro para a marca”.

Um dos desafios para os profissionais de marketing é que diferentes empresas de verificação podem produzir taxas médias de visibilidade muito diferentes para cada mercado. A Austrália é o pior mercado para display, onde o menor índice de visibilidade foi de 26%, mas o maior é de 88% entre os seis fornecedores que cobrem o mercado. A maior divergência de vídeo foi observada na Holanda, onde a faixa entre quatro fornecedores foi de 57 pontos percentuais, com a mais baixa de 11% e a mais alta de 68% de impressões em dispaly.

Outros mercados mostraram um alinhamento muito mais próximo entre os fornecedores com diferenças de apenas quatro pontos percentuais para a visibilidade de vídeos nos EUA.

“Uma divergência entre os fornecedores quanto à visibilidade não significa que um esteja certo e outro errado, mas é reflexo do fato de cada empresa estar a trabalhar com um conjunto diferente de clientes, cada um implantando a sua própria escolha de formatos e colocações. No entanto, vale a pena chamar a atenção para o fato de que ainda há variações nas técnicas e tecnologia fornecidas pelas empresas de verificação. Os profissionais de marketing devem avaliar bem a maneira como as empresas de visibilidade medem, prestando especial atenção a como é que funcionam em ambientes móveis e em aplicativos”, diz Green.

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